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9月4日，瑞幸和茅臺聯名推出的醬香拿鐵新品在瑞幸全國門店上線。據瑞幸官方顯示，醬香拿鐵，使用含53%vol茅臺酒的白酒風味厚奶，飲品酒精度低于0.5%vol。盡管官方標價38元，但現階段折扣優惠僅需19元。從事傳媒工作的小王發現，朋友圈陸續有人曬出一款茅臺含量極高的瑞幸咖啡袋和醬香咖啡，到中午的時候，辦公室全是這樣的袋子。

(資料圖)

那時小王還沒意識到，這款咖啡和袋子已經成為當天的“頂流”了。消費熱情快速傳導，市場反響也非常熱烈。上線僅4小時，“醬香拿鐵”位居熱搜第九。在9月5日一早，瑞幸更是在微博上也公布了這場跨界“牽手”的戰績：與茅臺聯名推出的“醬香拿鐵”，單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。

近年來新消費品牌越來越熱衷于跨界聯名“玩IP”，合作品牌涵蓋電影、動畫、游戲、潮玩、奢侈品等多個領域。越來越多的商家開發“聯名款”產品，帶動了消費熱情，其日益流行的背后原因是什么？是不是品牌發展的一種方式？

跨界攜手 實現互相引流

據第三方數據機構SocialBeta于上半年發布的《2023跨界聯名營銷趨勢報告》，瑞幸咖啡入選“熱衷選擇跨界聯名營銷品牌TOP10”，在肯德基、奈雪的茶、喜茶、好利來、餓了么之后，位居第6。從著名藝術家韓美林到樂隊五條人、脫口秀演員何廣智，從動畫電影《哆啦A夢：大雄與天空的理想鄉》到動畫《鏢人》，瑞幸聯名過的品牌既多且新奇。新消費品牌掀起跨界聯名熱潮，涵蓋電影、動畫、游戲、潮玩、奢侈品等領域，其意圖很明確：希望能挖掘年輕消費者喜好，搶占年輕消費群體市場，實現互相引流。

如作為烘焙界搞聯名的“老手”，好利來近幾年更是被冠上了“聯名狂魔”的稱號。據不完全統計，從2019年至2022年底，好利來共計聯名33次，去年則推出包括海格的蛋糕、霍格沃茨城堡在內的共計5款哈利波特聯名產品，不少年輕人專門去店里排隊購買，而在聯名爆品加持下，也交出了不錯的業績。

喜茶相關負責人表示，得益于爆款產品的不斷誕生以及品牌勢能的拉升，整體銷售呈現持續爆發式增長——春節、五一等節假日門店銷售增幅最高達500%以上，“520”當天喜茶還創造了品牌創立以來的單日銷售最高紀錄；按照月度，上半年喜茶門店月度銷售額同比、環比均實現了6個月的持續增長。

品牌聯名，聯的是圈層，聯的是品牌調性，這就要求兩者的合作不僅要在“意料之外”，更要在“情理之中”。“聯名不是目的，而是一種提升品牌勢能的手段。”在上述喜茶相關負責人看來，成功的聯名都具備品牌或者產品上的一致性，比如早期喜茶與《夢華錄》的聯名款“紫蘇·粉桃飲”“夢華茶喜·點茶”都暗含了宋代點茶文化，成了成功的聯名營銷款。

挖掘需求 化流量為“留量”

當前，新式茶飲正逐漸成為年輕人接觸茶文化的窗口，國風營銷則成為新消費品牌聯名合作的重要動向。今年以來，奈雪的茶已聯名國漫經典作品《葫蘆兄弟》《中國奇譚》以及東阿阿膠，讓這些充滿東方氣韻的產品更加生動可感。

以國風為切入點，2022虎年春節，霸王茶姬攜手寶藏樂團“三星伴月”首發《虎年有戲|CHGEE茶姬×國家寶藏三星堆樂隊》主題TVC，以春節闔家歡慶為背景，由品牌IP“茶姬”邀請三星堆樂隊成員為茶友獻上春節歌舞祝福，完成了一場國風茶飲與擬人化國寶的節日聯動，而霸王茶姬也借由聯名合作，創新推出新年主題曲，煥新傳播傳統文化。

事實上，決勝聯名的關鍵，不只在精準營銷，還在長期眼光。“在品牌聯名上，我們一直相對克制，尤其在選擇聯名伙伴時，看重雙方在品牌調性、文化屬性、用戶人群等的接近性。”霸王茶姬相關負責人表示，對于品牌來說，聯名的價值在于破圈與文化傳播，“好的聯名能夠轉化為短時間內較高的銷量和網絡討論度，但品牌打造是長期耕耘的結果，需深入挖掘消費者需求，化‘流量’為‘留量’。”

張女士曾和同事一起點過茶百道聯名敦煌博物館的外賣，她表示，“三款敦煌壁畫的杯裝很精美，也讓我們對敦煌文化更向往。”聯名之后，如何有效承接流量成為品牌持續發展的重心。當問及她之后是否有復購時，張女士表示，“對消費者而言，用聯名當然能撬動一定程度上的興趣消費，確實是吸睛的有效手段。但聯名本身不會讓我更關注品牌，有趣也好喝的產品我才會復購。”

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