這個LOGO改的真有點“貴”了！繼今年4月將推特（Twitter）LOGO由“藍色小鳥”短暫地改為狗狗幣之后，埃隆·馬斯克近日宣布，推特的產品名稱將改為“X”，他將去掉藍鳥標識和所有相關詞匯，包括“發推”這一動詞（tweet）。隨后，推特首席執行官琳達·亞卡里諾也發文，宣布推特標志正式改為X。

有分析師和品牌機構評估，馬斯克此舉將使推特的品牌價值損失40億至200億美元。這種評估是否科學？“X”未來的品牌價值將如何演變？馬斯克個人品牌與推特企業品牌之間的關系又該如何處理？對此，每經品牌價值研究院采訪了兩位每經品牌智庫專家。

廈門大學品牌與廣告研究中心主任黃合水認為，媒介品牌不同于產品品牌，其LOGO更新并不受限，因為用戶并不是靠識別LOGO而后使用媒介，而“X”未來的品牌價值，則主要取決于整體的經營戰略及其實踐情況；華南理工大學工商管理學院市場營銷系主任陳明表示，如果推特更名缺乏在品牌基因層面的承繼性，從而無法將“小藍鳥”長期沉淀的資產有效過渡給‘X’，則會對推特的品牌價值造成巨大損失。

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為業務擴張而更新品牌要素“得不償失”

LOGO是品牌的視覺符號，也是品牌傳達自身理念、價值和個性的重要方式。可以說，幾乎所有的品牌少不了LOGO的加持。

作為全球知名的社交媒體平臺，推特擁有2.17億的月活躍用戶。據品牌估值咨詢公司brand Finance估計，推特的品牌價值約為40億美元；范德比爾特大學則估計，推特的品牌價值在150億至200億美元之間。但不管是哪種評估方法，推特擁有巨大品牌價值是毋庸置疑的，這也體現了投資者對推特的發展預期。

作為推特品牌資產的組成部分，推特的“藍色小鳥”LOGO深入人心，甚至已經成為社交媒體領域的一個標志性符號。據悉，它寓意自由、快樂和分享的精神，這恰好與推特的產品功能和用戶行為相契合。

對于推特改LOGO一事，華南理工大學工商管理學院市場營銷系主任陳明認為，品牌及其LOGO等要素是目標客戶心中的價值圖騰，如果只是為了業務的擴張而更新品牌要素，則沒有這個必要。“根據目前推特業務擴張的戰略來看，實際還是基于老顧客需求的進一步開發，并沒有完全放棄老顧客而去開拓全新的客戶群。因此，對品牌已經建立起來的關聯進行改變，就是在損害顧客心智，有些得不償失。”陳明表示。

在廈門大學品牌與廣告研究中心主任黃合水看來，LOGO對于不同類別品牌的作用是不同的，他表示：“對于產品品牌來說，消費者是靠識別LOGO而后購買的，所以更改品牌LOGO時，通常不能改得面目全非，以消費者依然能夠認出該品牌為宗旨。但對于媒介品牌來說，邏輯則不同，消費者并不是靠識別LOGO而后使用媒介，所以LOGO的更新不受此限制。”

長青的品牌應獨立于創業者魅力

事實上，對于推特而言，除了LOGO更新之外，還面臨著自身企業品牌與馬斯克個人品牌之間的關系究竟該如何處理的問題。

的確，推特的企業品牌已經與馬斯克的個人品牌緊密交織在一起。作為特斯拉、SpaceX等多家知名企業的CEO，馬斯克極具個性和影響力，同時他還喜歡通過社交媒體表達觀點，不斷塑造一個“狂放不羈”“玩世不恭”的個人品牌形象，比如他曾抱著水槽去推特總部。同時，馬斯克也因為他的一些言論和行為引發了不少爭議，有時還會導致法律糾紛和股價波動。

因此，有專業機構認為，自馬斯克收購推特以來，后者的品牌價值已經受到了重大打擊。據Brand Finance估計，自去年以來，推特的品牌價值損失了32%。有聲音表示，馬斯克與推特兩者之間的品牌關系，是造成推特品牌價值下降的根本原因。

不過，黃合水對此持有不同看法：“推特已經是一個成熟的品牌，對該品牌影響最大的是其技術的創新和服務質量的提高，以及競爭對手的強弱變化。跟馬斯克個人品牌交織在一起，對推特來說應該不會有太大的影響，除非馬斯克改變其技術或服務。”

他認為，受影響的是馬斯克的個人品牌——他的個人魅力會增強，個人品牌資產會增多。

他同時指出，對于品牌及其創辦人來說，一開始往往需要通過創業者的個人魅力來賦予品牌意義，此時企業品牌與創業者緊緊捆綁在一起是有利的。但當企業品牌逐漸發展成熟以后，就要適當地與創業者相剝離，否則，老化、保守的創業者形象可能會給品牌帶來負面的影響。

“一個長青的品牌，通常成于創業者魅力而獨立于創業者魅力。”黃合水總結。

陳明對此也有相同的看法。他認為，品牌一旦成為了消費者心中一個信仰，就不再以企業經營者的意志為轉移了。

“經過長久的使用體驗，品牌已經內化為消費者的生命哲學與價值追求，品牌越成功，品牌所有權向消費者的轉移越徹底。”他表示，“從市場的角度看，除非品牌的價值承諾與客戶對品牌的期望值嚴重背離，或者品牌經營者的行為嚴重干擾了品牌在消費者心目中既有的形象認知，否則，一般不主張企業隨意更新品牌的要素，尤其是品牌的價值主張。”

“小藍鳥”的品牌資產需要過渡給“X”

縱觀全球知名品牌，更換LOGO是常有之事。比如各大車企品牌就時常更換自家LOGO，甚至有的還改名。那么，馬斯克將“藍色小鳥”換為“X”，對平臺的品牌發展究竟影響如何？

在不少人看來，馬斯克將“藍色小鳥”更換為一個黑色的“X”，改“推特”為“X”，最直接的影響便是可能打破用戶對推特的熟悉感和情感連接，進而削弱平臺產品在社交媒體市場中的差異化優勢。這意味平臺將放棄原有的品牌資產，轉而用新的“X”來重建品牌認知和影響力。在這個過程中，平臺將面臨著用戶流失、競爭加劇和市場不確定性等風險。

事實上，自去年10月馬斯克以440億美元收購推特以來，推特的市值已經大幅下跌。戰略品牌咨詢公司Siegel & Gale的品牌傳播總監史蒂夫·蘇西表示：“推特花了15年多的時間才在全球范圍內獲得這么高的知名度，因此失去推特這個品牌對財務來說是一個重大打擊。”

“品牌價值是由品牌的知名度、美譽度、聯想度、忠誠度等的量化評估而來。品牌的更名，對這幾個要素都會有非常大的影響”，陳明介紹，“如果推特品牌的更名缺乏在品牌基因層面的承繼性，那么原有的‘小藍鳥’所長期沉淀的資產就不能有效過渡給‘X’，這對品牌價值的損失將會是巨大的。”

而在黃合水看來，更改LOGO對推特品牌價值的影響難以判斷，短期內品牌價值的增減或不變都是正常的現象。

“馬斯克改變推特的LOGO，相信不是一時興起，而是包含了推特經營的新戰略。真正能夠長久改變推特品牌價值的，其實是這一戰略及其實踐所帶來的效果。”黃合水解釋，“當馬斯克給用戶帶來一個更好用的平臺時，推特的用戶會增多，粘性增強，廣告營收也會增多，平臺的品牌價值必然增加。反之，品牌價值則必然下降。因此，更新LOGO帶來了發展預期，進而影響了品牌價值的升降，都不足以說明當下決策的對錯。”

（文章來源：每日經濟新聞）