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近日，必勝客宣布其在國(guó)內(nèi)3000家門店在秦皇島開業(yè)，這是該品牌33年在華發(fā)展的重要里程碑。這家90年代初就進(jìn)入中國(guó)的西式休閑餐飲品牌，抓住了時(shí)代的紅利，實(shí)現(xiàn)成功規(guī)模化擴(kuò)張之后，歷經(jīng)市場(chǎng)沉浮仍能乘風(fēng)破浪，持續(xù)保持市場(chǎng)份額第一，達(dá)到了3000門店的規(guī)模。

【資料圖】

33年領(lǐng)跑市場(chǎng)，必勝客的堅(jiān)韌與耐力是如何鑄成的？

比薩市場(chǎng)的“常青樹”作為中國(guó)西式休閑餐飲市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者及比薩專家，必勝客不僅在很大程度上構(gòu)建了消費(fèi)者對(duì)于比薩的認(rèn)知，還常年穩(wěn)坐比薩市場(chǎng)第一的寶座。據(jù)弗若斯特沙利文(Frost & Sullivan)研究報(bào)告顯示，2022年，中國(guó)以比薩為主的西式餐飲市場(chǎng)規(guī)模約為375億，過(guò)去3年復(fù)合年增長(zhǎng)率約11%。按總收入計(jì)算，必勝客2022年的市場(chǎng)份額大致為35%，遙遙領(lǐng)先于第二名近30個(gè)百分點(diǎn)。

而從門店擴(kuò)張速度來(lái)看，必勝客近兩年也在明顯加速。百勝中國(guó)的財(cái)報(bào)顯示，2016年-2019年，必勝客凈新增門店數(shù)量一度從178家下滑至41家，經(jīng)過(guò)成功的業(yè)務(wù)振興舉措，自2020年起公司新開的門店數(shù)開始恢復(fù)增長(zhǎng)，在過(guò)去疫情三年的挑戰(zhàn)性，仍持續(xù)擴(kuò)張， 2022年凈新增313家門店，創(chuàng)下歷史新高。同時(shí)將新店的投資回收期縮短了，從平均約4年降至約3年。

必勝客2023年一季度業(yè)績(jī)表現(xiàn)也展示了品牌強(qiáng)韌的復(fù)蘇能力。一季度，必勝客凈新增80家門店，系統(tǒng)銷售同比增加17%，同店銷售同比增加7%，同時(shí)，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)較去年同期增加了85%。

穩(wěn)健“長(zhǎng)跑”的四大關(guān)鍵策略

筆者發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)體量龐大的餐飲行業(yè)，門店上千家的西式休閑餐飲連鎖品牌則屈指可數(shù)。這不僅是因?yàn)閿?shù)量龐大的休閑餐飲連鎖品牌對(duì)于投入和運(yùn)營(yíng)的要求更高，也在于相較于其他餐飲形式，消費(fèi)者對(duì)休閑餐飲的需求更為多樣。對(duì)于必勝客這樣一個(gè)穿越多個(gè)周期的品牌來(lái)說(shuō)，更需要在把握潮流趨勢(shì)的同時(shí)，不斷夯實(shí)基本面，鍛造業(yè)務(wù)的韌性。綜合其母公司百勝中國(guó)的財(cái)報(bào)和近年來(lái)必勝客的種種舉措，筆者總結(jié)了四大關(guān)鍵策略。

第一，持續(xù)菜品創(chuàng)新，堅(jiān)持美味匠心

近幾年，明顯的看到原先的“比薩專家”在品類創(chuàng)新方面加快了步伐，在保持“大單品”比薩的創(chuàng)新速度的同時(shí)，在牛排、小食、甜點(diǎn)等各方面也頻頻發(fā)力。

必勝客始終堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新，近年來(lái)每年一到兩次菜單大煥新，滿足不同消費(fèi)者口味和需求。在比薩這個(gè)超級(jí)大單品方面，必勝客側(cè)重于“重塑價(jià)值”，一方面不斷研發(fā)符合年輕人口味的比薩，開發(fā)多種餅底和餡料。通過(guò)不同渠道的大數(shù)據(jù)分析，定期了解行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)，結(jié)合消費(fèi)者的喜好，不斷進(jìn)行迭代和創(chuàng)新。在西式休閑餐飲行業(yè)引領(lǐng)行業(yè)的原料和食品概念開發(fā)，在原料方面，品牌曾經(jīng)推出過(guò)和牛比薩和貓山王榴蓮比薩，在概念方面，曾經(jīng)推出過(guò)香腸卷邊比薩，都廣受消費(fèi)者喜愛。

必勝客新菜單組圖

必勝客新菜單也秉承“豐儉隨意”的迭代革新策略。兼顧高端線新品和實(shí)惠線新品的雙線齊發(fā)。此外，通過(guò)“尖叫星期三”，“比薩買一送一”等豐富新穎的促銷活動(dòng)，為消費(fèi)者持續(xù)帶來(lái)高性價(jià)比。

第二，創(chuàng)新門店模式，優(yōu)化資產(chǎn)組合

作為一個(gè)歷經(jīng)33年風(fēng)雨的“老品牌”，不僅需要在菜品上與時(shí)俱進(jìn)在門店設(shè)計(jì)，門店模式方面也需要不斷把握時(shí)代的趨勢(shì)。

隨著新消費(fèi)群體的崛起，顏值經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，為抓住中國(guó)新一代年輕人和年輕家庭群體，必勝客不斷升級(jí)與優(yōu)化餐廳設(shè)計(jì)，將多樣化的消費(fèi)場(chǎng)景作為發(fā)力點(diǎn)，為消費(fèi)者打造一個(gè)集“餐飲+生活+社交”三位一體的餐飲空間。最近三年相繼推出“花漾逃離”、“都會(huì)邂逅”、“星廚之約”、“城市話廊”、“活力聚場(chǎng)”、“暖暖心窩”、“街角拾光”等時(shí)尚年輕化的餐廳設(shè)計(jì)模型。

必勝客餐廳組圖

此外，必勝客通過(guò)洞察當(dāng)代年輕人的喜好，設(shè)計(jì)了多元化的主題餐廳，如面向游戲人群的原神主題店，面向?qū)櫸锶巳旱拿葘欀黝}店，還打造了非遺文化主題餐廳、悅讀食光主題餐廳等，給消費(fèi)者不斷帶來(lái)新鮮好玩的用餐體驗(yàn)。

與此同時(shí)，為了進(jìn)一步提升門店的運(yùn)營(yíng)效率，降低資本支出，必勝客近年來(lái)還在創(chuàng)新門店模式上發(fā)力，包括小店和衛(wèi)星店等。公司管理層表示，各種創(chuàng)新的門店模式可以讓必勝客以更加靈活高效地拓展門店，也能提升外送的覆蓋范圍，助力外送業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。

第三，開拓創(chuàng)新業(yè)務(wù)，進(jìn)軍新賽道

面對(duì)疫情，優(yōu)秀的品牌除了快速反應(yīng)，更需要及時(shí)捕捉市場(chǎng)趨勢(shì)實(shí)現(xiàn) “轉(zhuǎn)為危機(jī)”。在2020年疫情發(fā)生不久，由于囤貨熱的興起，必勝客順勢(shì)而為進(jìn)入預(yù)制菜賽道，通過(guò)外送外帶試點(diǎn)了“在家吃大餐”的新零售場(chǎng)景，主推“原肉整切，不做拼接肉”的生鮮牛排，以及“100%杜蘭小麥制作的進(jìn)口意大利面”等高品質(zhì)、高性價(jià)比產(chǎn)品。它們基本復(fù)刻了餐廳的口感，只需要解凍之后放進(jìn)烤箱烤或者平底鍋煎甚至微波爐叮一下，直接出爐便可食用。

隨著生意不斷深耕和拓展，必勝客必勝優(yōu)選業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)。預(yù)制菜產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新以及渠道搭建的逐步優(yōu)化，成為發(fā)展的重點(diǎn)。如今，必勝客新零售“必勝優(yōu)選”攜手法國(guó)星級(jí)主廚，進(jìn)一步拓展產(chǎn)品線，涵蓋高蛋白健康肉類如肋眼牛排、高品質(zhì)面飯類以及美味小食等一系列產(chǎn)品，為居家消費(fèi)人群提供安心美味又容易上手的解決方案，廚房小白也能在家輕松做出優(yōu)質(zhì)西餐。

必勝客新零售產(chǎn)品

在渠道方面，除了自有App、小程序，京東、抖音等平臺(tái)也上線了新零售業(yè)務(wù)，并在疫情期間，成功沉淀私域流量，開通 “企業(yè)微信社群團(tuán)購(gòu)小程序”，用企業(yè)微信群有效盤活轉(zhuǎn)化，自動(dòng)裂變成更多的小區(qū)團(tuán)購(gòu)群。

第四，科技賦能營(yíng)運(yùn)，激發(fā)品牌活力

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和年輕消費(fèi)者越來(lái)越習(xí)慣于“一切需求在手機(jī)上解決”，餐飲品牌需要采用更數(shù)字化、更敏捷、更個(gè)性化的方式去與顧客互動(dòng)，以提升消費(fèi)體驗(yàn)并支持門店的擴(kuò)張。

科技驅(qū)動(dòng)使得必勝客在數(shù)字化時(shí)代脫穎而出，在推進(jìn)新品研發(fā)、營(yíng)銷決策、品牌升級(jí)中更有的放矢，成為激發(fā)品牌活力的一大利器。

在餐廳端，必勝客積極探索科技驅(qū)動(dòng)，打造數(shù)字化、智能化、自動(dòng)化的智慧餐廳，用智能技術(shù)提升餐廳全面品質(zhì)管理和效能，為消費(fèi)者提供更加放心的食品和便捷的服務(wù)。今年必勝客在全國(guó)門店上線了i-Kitchen系統(tǒng)，作為餐廳的后場(chǎng)管理大腦，運(yùn)用人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等高科技助力一線運(yùn)營(yíng)，全面管理食品安全以及出品品質(zhì)的同時(shí)，提升生產(chǎn)效率。

必勝客i-Kitchen品質(zhì)識(shí)別和出品管理

在消費(fèi)者端，必勝客圍繞著超級(jí)APP建立了成熟的數(shù)字化生態(tài)，進(jìn)一步加強(qiáng)了品牌和消費(fèi)者的連接。截至2023年一季度，必勝客的數(shù)字訂單迅猛增長(zhǎng)，在公司銷售中占比已經(jīng)從2019年的31%增至約91%，會(huì)員數(shù)量也較2019年底幾乎翻了一番，達(dá)到了超過(guò)1.35億。得益于強(qiáng)大的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施，必勝客的非堂食業(yè)務(wù)也有了較大的增長(zhǎng)，從2019年占比約30%增長(zhǎng)至2022年的占比超50%。

此外，必勝客著力為消費(fèi)者提供更加直觀和互動(dòng)性強(qiáng)的數(shù)字化體驗(yàn)。必勝客APP的點(diǎn)餐界面支持多款餅底、口味自由搭配選擇的可視化展示，所見即所得；下單后則會(huì)顯示詳細(xì)的訂單狀態(tài)，從產(chǎn)品制作到餐食配送，實(shí)時(shí)更新，讓消費(fèi)者更安心、省心。

隨著今年擴(kuò)經(jīng)濟(jì)，促消費(fèi)等措施的頻繁發(fā)力，餐飲行業(yè)再次迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。作為西式休閑餐飲的頭部品牌，突破3000家店的里程碑不僅意味著門店規(guī)模上的領(lǐng)先，也意味著堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)者基礎(chǔ)。未來(lái)，必勝客將繼續(xù)堅(jiān)持以優(yōu)質(zhì)美味的產(chǎn)品、高性價(jià)比的選擇和不斷升級(jí)的消費(fèi)體驗(yàn)，為消費(fèi)者持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值，引領(lǐng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。