銷售整體平緩，12 月權(quán)益銷售環(huán)漲 22.6%

觀點(diǎn)指數(shù)發(fā)布的“2022 年 1-12月房地產(chǎn)企業(yè)銷售表現(xiàn)”研究成果顯示，前100房企實(shí)現(xiàn)權(quán)益總銷售金額5.02萬億元，同比減少41%。

【資料圖】

12 月單月，前 100 房企實(shí)現(xiàn)權(quán)益總銷售金額 5244 億元，環(huán)比增長 22.2%，但對比 2021 年同期減少 30.1%。

年中、“金九銀十”等節(jié)點(diǎn)的促銷在短期內(nèi)提升了銷售，但難以獲得長期成效。在新發(fā)展模式和調(diào)整下，行業(yè)規(guī)模下降是不可避免的趨勢，房企需要提升管理和投資分析能力，以適應(yīng)行業(yè)形勢的變化。

從 頭 部 房 企 來 看，1-12 月 前 20 房 企 實(shí) 現(xiàn) 權(quán) 益 銷 售 金 額30445 億元，同比下降 30.7%。頭部房企的銷售景氣程度高于其他房企，與前 100 房企平均水平相比，前 20 房企的銷售下滑幅度減少了 16.6 個(gè)百分點(diǎn)。

12 月前 20 房企實(shí)現(xiàn)權(quán)益銷售金額 3669 億元，同比下降13.3%，環(huán)比上升 46.6%。

觀察 2022 年房企權(quán)益銷售區(qū)間分布情況，可以看到有 13家房企突破了千億門檻，比 2021 年減少 14 家。

權(quán)益銷售規(guī)模超過 3000 億元的企業(yè)有 2 家，與 2021 年相比減少 4 家。權(quán)益銷售位于 2000-3000 億元的房企數(shù)量為3 家，與 2021 年相比減少 1 家。

另外，權(quán)益銷售金額處于 100-500 億元之間的房企數(shù)量，較上年減少了 5 家；權(quán)益銷售金額位于 100 億元以下的房 企則增加了 19 家。

從整體銷售增速來看，前 100 房企權(quán)益銷售增速普遍下滑，4 家房企錄得權(quán)益銷售金額同比增長，7 家房企銷售同比微降，降幅低于 10%，超 7 成房企同比降幅超過 25%。

從 2022 年各梯次房企銷售情況來看，前 10 房企權(quán)益銷售金額總和同比降幅最小，為 26%；其次為前 11-20 房企，同比降幅為 38%。

銷售目標(biāo)難及，回款成房企關(guān)注重點(diǎn)

由于市場環(huán)境的不確定性，2022 年公布銷售目標(biāo)的房企較往年有所減少，但仍有部分房企公布了年度目標(biāo)。

總體來看，與 2021 年相比目標(biāo)銷售額多為小幅上升，少數(shù)房企選擇下調(diào)目標(biāo)，反映出房企對市場預(yù)期整體持謹(jǐn)慎的態(tài)度。

不過，由于 2022 年樓市銷售少有回暖時(shí)刻，下行趨勢加劇，因此房企在完成銷售目標(biāo)上仍遭遇了困難。

觀點(diǎn)指數(shù)以 14 家發(fā)布銷售目標(biāo)的房企為樣本，統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)其銷售目標(biāo)平均完成率為 78.6%。

14 家樣本房企中，完成全年銷售目標(biāo)的僅有 3 家，分別是越秀地產(chǎn)、濱江集團(tuán)、以及信達(dá)地產(chǎn)，占比 21.4%。綠城中國年度銷售目標(biāo)完成超過 90%，為 91%；3 家房企銷售目標(biāo)完成率位于 80%-90% 之間；剩余 7 家房企銷售目標(biāo)完成率低于 80%，占比 50%。

整體來看，2023 年市場下滑速度超出房企預(yù)期，普遍對公司經(jīng)營計(jì)劃和目標(biāo)作出了相應(yīng)調(diào)整，相對于銷售金額，銷售回款率成為更多房企關(guān)心的指標(biāo)。據(jù)了解，2022 年上半年，新城控股、綠地控股等房企銷售回款率超過 100%，碧桂園權(quán)益回款率亦達(dá)到 92%，另外，多家房企提到，將“加強(qiáng)銷售及回款管理”。

推盤節(jié)奏方面，房企推盤的主要節(jié)點(diǎn)為年中，其次為各大節(jié)假日。

以廣州為例，保利、中海在年中都推出了一些影響力較大的項(xiàng)目，前者在增城推出朱村板塊的保利水木芳華，以 1.65萬元 / 平方米的“卷王”價(jià)格獲得開門紅；后者則推出了被稱為“廣鋼新城最后新盤”的中海保利朗閱，憑借產(chǎn)品的差異化在競爭中突圍。

轉(zhuǎn)型新發(fā)展模式，量入為出

市占率方面，2022 年全國商品房銷售額達(dá)到 13.3 萬億元，其中商品住宅銷售額 11.7 萬億元，以此計(jì)算，前 100 房企市占率為 43.1%，較 2020 年下降 9.3 個(gè)百分點(diǎn)，前 50 房企市占率為 36.6%，較 2020 年下降 5.8 個(gè)百分點(diǎn)。

在房地產(chǎn)行業(yè)向新發(fā)展模式過渡背景下，組織優(yōu)化、管理紅利成為房企追求利潤的重要途徑。

當(dāng)前，一些房企不斷探索適合市場新環(huán)境的企業(yè)組織架構(gòu)和經(jīng)營理念，講求開源節(jié)流、提質(zhì)增效，提升管理效益，這在行業(yè)毛利率下行、利潤下降的當(dāng)下，成為房企持續(xù)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022 年上半年，碧桂園、中海、華潤置地、龍湖等多家房企實(shí)現(xiàn)管理、銷售費(fèi)用的下降，萬科還成功壓降期內(nèi)的財(cái)務(wù)費(fèi)用，減少資金支出。

整體來看，現(xiàn)階段房企轉(zhuǎn)型升級的主要工作是控制費(fèi)用支出，加強(qiáng)現(xiàn)金流的管控，常見的方式包括優(yōu)化管理與團(tuán)隊(duì)，提升業(yè)務(wù)能力、加強(qiáng)內(nèi)部費(fèi)用支出管理、促進(jìn)回款等。

其次，改善債務(wù)結(jié)構(gòu)已是房企的重要工作。以較低利率的新債替換較高利率的舊債，可在一定程度上減少資金成本；此外，第三支箭的落地幫助房企通過股權(quán)融資獲得資金，并不帶來過多的成本負(fù)擔(dān)。

另外，在銷售下行時(shí)，房企紛紛采用“以銷定投”的方式開展土地拓展工作，以保證資金的使用效率，避免存貨積壓。

就企業(yè)拿地情況來看，2022 年在公開市場拿地積極的房企中，民企主要是濱江集團(tuán)和龍湖集團(tuán)；其余企業(yè)大多為央國企和地方城投企業(yè)。

以全口徑銷售金額和全口徑新增土儲金額計(jì)算，2022 年大部分房企拿地銷售比均在 40% 以內(nèi)，其中保利發(fā)展、中海地產(chǎn)、華潤置地、濱江集團(tuán)和建發(fā)房產(chǎn)拿地銷售比接近40%。

觀點(diǎn)指數(shù)認(rèn)為，當(dāng)前拿地銷售比不超過 40% 的規(guī)則對于房企仍有指導(dǎo)意義。

但也有例外，招商蛇口、越秀地產(chǎn)全年拿地銷售比超出40%，但小于 50%，在土地拓展上相對更加積極。

事實(shí)上，越秀地產(chǎn) 2022 年銷售實(shí)現(xiàn)同比增長 8.6%，招商蛇口 2022 年銷售均價(jià)同比增長近 10 個(gè)百分點(diǎn)，這或許也是企業(yè)積極拓地的底氣所在。