化妝品巨頭在中國市場且戰(zhàn)且退。截至2月12日，資生堂、歐萊雅均披露了2022年財(cái)報(bào)，其中資生堂凈利潤下降27.1%，中國市場銷售額下滑6%。歐萊雅雖實(shí)現(xiàn)銷售額、凈利潤的雙增長，但北亞區(qū)(包括中國、日本、韓國等市場)卻成為了增速較慢的板塊。或許，于巨頭們而言，粗獷布局的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去，時(shí)刻調(diào)整迎合日益變化的消費(fèi)需求成為持續(xù)收割市場的關(guān)鍵。

(資料圖)

市場回歸理智

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2022年資生堂全球銷售額為10673.55億日元，同比增長5.7%。如果按照當(dāng)?shù)刎泿庞?jì)算，同比減少3.9%；凈利潤為342.02億日元，同比下滑27.1%。

值得一提的是，這一年，中國市場超越日本市場成為資生堂的第一大市場，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，中國市場銷售占比為24.2%，日本則為22.3%。但從增長情況來看，中國市場的情況難言樂觀。2022年，中國市場凈銷售額為2582億日元，同比下降6%，剔除外匯和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移影響，同比下跌9.8%。受銷售額下滑影響，導(dǎo)致利潤率下降，核心運(yùn)營虧損39億日元。

相較而言，歐萊雅的情況好一點(diǎn)。2022年，歐萊雅銷售額為382.6億歐元，同比增長18.5%；凈利潤為57.1億歐元，同比增長24.1%。雖實(shí)現(xiàn)雙增長，但歐萊雅最為關(guān)注的北亞區(qū)(包括中國、日本、韓國等市場)成為了增速較慢的區(qū)域：2022年歐萊雅北亞區(qū)銷售額同比增長6.6%，成為歐萊雅五大板塊中增速最慢的板塊。

不僅是資生堂和歐萊雅在中國市場的發(fā)展放緩，另一巨頭雅詩蘭黛在中國市場的表現(xiàn)同樣不盡如人意。根據(jù)雅詩蘭黛發(fā)布的2023年二季度(2022年10-12月)財(cái)報(bào)，其總營業(yè)收入為46.2億美元，同比下降17%；凈利潤3.94億美元，同比下降64%。以中國市場為主的亞太市場銷售額下跌17.46%。

顯然，巨頭們?cè)谥袊袌龅陌l(fā)展正在放緩，從扮演增長最快到下滑、放緩的角色的轉(zhuǎn)變，外資巨頭們?cè)谥袊袌鍪軞g迎的熱潮正在回歸理智。

“當(dāng)前，國內(nèi)消費(fèi)趨勢發(fā)生改變，隨著疫情影響，年輕群體收入水平降低，針對(duì)高奢品牌似乎更傾向于性價(jià)比高的品牌。此外，就當(dāng)前國內(nèi)化妝品市場而言，巨頭們的品牌競爭力大不如前。尤其是隨著國潮崛起及以小紅書為代表的一系列社區(qū)種草模式的興起，大部分年輕消費(fèi)者偏愛國潮元素，越來越多的國潮品牌受到歡迎。”盤古智庫高級(jí)研究員江瀚分析稱。

本土品牌崛起

巨頭們?cè)谥袊袌鍪б獾倪@段時(shí)間，正是本土品牌崛起的階段。

近兩年，本土市場快速崛起了起家于互聯(lián)網(wǎng)的品牌，譬如花西子、完美日記等。單從業(yè)績來看，這些品牌收割市場的速度之快成為行業(yè)的奇談。其中花西子在沒有一家線下門店的情況下，2021年全年銷售額達(dá)到54億元。

在功效護(hù)膚領(lǐng)域闖出來的薇諾娜，同樣憑借著不俗的業(yè)績成為本土化妝品市場發(fā)展中較為突出的一員。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2021年薇諾娜母公司貝泰妮營收規(guī)模超40億元，凈利潤同比增長超五成。多家券商機(jī)構(gòu)預(yù)測，其2022年?duì)I收有望達(dá)到54億元上下，這也意味著營收占比達(dá)98%的薇諾娜或?qū)⒊蔀?0億級(jí)品牌。

在新興品牌崛起瓜分市場的同時(shí)，老牌化妝品企業(yè)也在開啟轉(zhuǎn)型之路，不斷收割年輕消費(fèi)群體。

譬如，珀萊雅獲益于大單品戰(zhàn)略及向線上渠道的轉(zhuǎn)型，2022年“雙11”期間，天貓賣出了14億元，同比增長66%，成為天貓美妝“雙11”同比增速最快的國產(chǎn)美妝品牌之一。在抖音，珀萊雅銷售額占據(jù)國貨第一的位置，增長率高達(dá)120%。

而這些在本土市場占有一席之地的品牌身上有一個(gè)共同點(diǎn)，那便是線上渠道營收占比基本都超60%。

反觀外資巨頭，其轉(zhuǎn)型電商渠道的步伐相對(duì)慢了很多。雖然歐萊雅2022年線上實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長，但從歐萊雅線上渠道的占比來看，仍然較低。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年歐萊雅電商渠道銷售額占比為28%。

對(duì)于化妝品巨頭而言，粗曠布局的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去。存量競爭下，如何轉(zhuǎn)型尤為關(guān)鍵。

在資生堂中國市場首次超越日本本土市場成為全球第一大市場之際，即使中國市場的業(yè)績不盡如人意，但中國市場依然是其布局的重頭戲。

在業(yè)內(nèi)人士看來，隨著中國本土化妝品牌的崛起以及各巨頭們爭先布局，整個(gè)化妝品市場的競爭在不斷加劇，各巨頭需要不斷調(diào)整，迎合消費(fèi)者需求，才能持久地收割市場。